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用户从哪儿来？行走的人流、消费的顾客都是“散点流量”，“地推”是用户增长的关键一步。CoCo都可就用2个月覆盖全国2200家门店的地推速度，让小程序快速被消费者接受，实现用户量高速增长。5月5日，CoCo都可行销总监Mandy在微信公开课线上版第三期里，带来了如何通过体验整站营销收获4500万小程序用户、月增180万支付用户的经验分享。
故事的开始：小程序让人动心
如果在中午12:30分走进CoCo都可的望京soho店点一杯饮料，因为是办公区门店，过去往往要等上那么一段时间，现在只需出发前在手机上提前点单，走到门店时饮料就已经做好摆放在取单区，直接拿走即可。
这个无需排队的整站营销点，是Mandy在去年推动实现的。2017年，时任CoCo都可行销总监的她在走访门店时，留意到用户线下点单时间非常长，在快节奏的今天，长时间等候过程意味用户的不耐烦和流失可能。
CoCo都可是一家现制饮品品牌，这种类型门店会根据用户选择进行高度的客制化，用户到店消费相当于等待了2次，一是排队点单，二是等待饮品现场制作的时间。尤其在订单量比较高的门店，排队很容易造成用户流失，以及当用户排到点单时，还可能因为纠结于饮品/糖度/温度的选择而无法快速完成点单。
能不能减少排队带来的流失？Mandy察觉到这个用户痛点，想着能如何缩减用户等待，甚至不再等待。
海外Panera Bread的一个案例给了第一个启发，这是美国一家每到午餐时段大家会去买三明治和咖啡的品牌，中午的忙碌和拥挤让消费者都戏称取餐区是演唱会的“摇滚区”。而数字化和免排队点餐让取餐这件事变得有序。如果对方可以用手机点单来解决免排队问题，那么CoCo都可也可以。
这个时间，恰好微信2017年初公开课召开，在那次会上正式推出了小程序解决方案，用户无需下载，加上微信用户群强覆盖，光听下来就很让人很动心。
是用APP？还是H5？或者小程序？团队在这个事情上进行激烈讨论。
Panera Bread的案例其实显示了APP推广的难度：虽然APP下载后放在手机桌面，用户容易召回，功能和支付都更加丰富。但难题是下载APP门槛持续变高，为了推广，这家面包店在门店装了很多Pad让消费者体验。当时在海外的Mandy也体验了一次Panera Bread APP的下载过程，发现下载后通常需要进行用户注册、绑定支付信用卡等，整个流程即使顺利也需5-10分钟，如果绑定失败，可能还需要重复5-8次，耗时半小时以上，这意味着超高的用户流失率。H5则是没有承载页面，最多嵌入企业微信公众号，用户进入页面的环节和步骤特别长，不够直接。
这些对比，让CoCo都可决定选用小程序。2017年9月底时，CoCo都可手机点单小程序正式上线。到今天已经累计收获超4500万用户，目前仍以每月新增180万支付用户的速度增长，且新用户周留存率达到了8%，活跃用户周留存在24%。
用户体验驱动增长：背后是大规模地推和运营活动配合
今天再和Mandy坐在一起，和她回顾CoCo小程序发展时，会发现是这是一个典型的用户体验驱动增长的过程。
聊天开始前，我们准备了一份长长的提纲，里面充满着理工男的好奇，如：你们的增长方法论是什么？用了哪些功能和方式？用户画像怎么建立的？怎么明确的用户行为习惯并设计对应的功能和增长模型？等等。但当长聊下来，会发现Mandy只在聚焦用户体验，她会详细说到自己如何进店去体验，如何像用户一样在大热天中走进一家店面去排队、点单，掐表算着时间，观察用户会不会不耐烦等。而小程序的增长，就潜藏在这些环节和故事中。
9月底CoCo都可手机点单小程序上线，意味推广第一个阶段正式开始。
这个阶段面临的新问题是用户连接。尽管几个月后微信推出“跳一跳”，小程序赛道籍此获得了爆发式增长。但在那个时间段前后很长一段时间内，那时包括CoCo在内打通线下场景的小程序，对大部分用户来说仍是一件新鲜事物：小程序要怎么用？
为此，CoCo设置了大量展架、二维码、地贴，甚至服务员手持举牌等各种方式，引导用户通过小程序下单，甚至还特意调整了门店考核标准和奖金办法，鼓励店员走出柜台，手把手引导用户使用小程序。第一个月，CoCo完成了500家门店的上线，上线2个月后，覆盖了全国2200家门店，累积超过1000万用户，其中单月新用户超300万。到今天，CoCo在内地的门店数量早已超过3300家。
这个阶段里，Mandy还推出了“优惠”这个行业中屡试不爽的大招，如设置了比线下点单还要大的优惠(如周五是CoCo持续了好几年的“咖啡好友分享日”，在线下柜台下单享受的优惠是“第二杯半价”，小程序下单则是“买一赠一”)，为此还在夏天时启动了一档“预约点单”大型推广活动，这使得通过“预约点单”的支付占比达到平时的10倍，活动结束后仍是平时的4倍以上，期间用户单日最高超过57万人。
另一个策略是社交立减金。凡使用微信支付的用户就可以享受这一优惠，分享给自己的好友还有优惠券领取。这个玩法在一个月内带来超1400万次曝光，其中560万次优惠券被领取，90万张券被核销，13万人第一次用小程序点单。
2.0版本：增长升级为复购，大数据助力
第一个阶段养成了用户习惯，但数据也反馈出了新的问题。Mandy发现最初版本(1.0版)用户跳出率较高。长期体验和观察发现，这是因为产品多元，消费者在寻找想喝的产品时需要花费较多时间的缘故。用户要想选择喜欢的饮品，先要找到相应类目，再找到相应产品，往往要用很长时间。在这个前提下，CoCo都可手机点单小程序进入第二个阶段的整站营销。Mandy开始考虑如果透过对小程序的整站营销来提升对用户的黏着和复购，2.0版本被提到了议事日程上。
2018年7月，新版本再度上线，“猜你喜欢”功能被加入了进来，这背后结合了微信支付大数据，从结果上看，新版在帮助用户节省下单时间、提升下单率方面有了很大程度整站营销：下单转化率提升了22%，下单时间减少一半，从过去4分钟降低到了现在不足2分钟。52%用户看到“猜你喜欢”后直接下单，推荐成功率非常高。
其他功能还有“限时拼团”、“影院”等尝试，后者是CoCo拍摄的一些食材、饮品制作、品牌故事等视频。甚至，新版还上线了一个很小、很体贴的功能：导航。当小程序下单完成后，可以直接导航到门店。现在，CoCo想着如何从中延展很多功能……
“后续要做的事情，仍是不断整站营销体验和丰富场景，同时加强私域流量的运营，这是我们的计划”，Mandy说。
关于CoCo都可在用户增长上的更多心得，请看以下Q&A。
微信公开课：小程序体验的变化对于业务帮助究竟有多大？
CoCo都可：本质上我们把小程序当作点单工具，因为CoCo都可所有交易都必须要到店，手机点单这件事情本身不像电商那样是多了一个新渠道，它是消费体验的整站营销。透过整站营销服务体验，让消费者消除平台偏好，进行新的消费。如在时间压力下，消费者可能会选择更快速、服务更好的品牌。但如果说我们透过小程序让过去从没想过要喝CoCo都可的用户第一次看到就来买，这件事本身不太成立。
微信公开课：请问在新店和老店之间，小程序推广有什么差异吗？
CoCo都可：新开店多在新商圈、新城市。现在CoCo都可已扩展到比较低线的城市，当地消费者过去可能没有使用小程序消费的习惯，但很多人肯定用过小程序，如玩跳一跳等，只是不知道那是小程序，也不知道要用小程序来获取我们的服务。因此新店还是要多安排人员来进行地推。
成熟商圈中老客比例很高，地推需求很低，可能透过一些线上营销活动或整站营销体验就可以把顾客召回，实现留存。所以差别是：新店注重新用户增长，老店侧重使用率增长。
微信公开课：小程序连通了线上线下场景。现在看，小程序帮助整站营销了线下排队需求，还有哪些互相影响的环节吗？
CoCo都可：新创意会导入一些新技术。但值得长期持续整站营销的地方，还是要回归到商业本质，及消费者使用体验上。所以我们持续整站营销的内容更多来自于消费者洞察，整站营销消费体验多过于创意营销的工具。
除了刚提到的整站营销排队这件事，还有一个事情，是我们在不同门店推不同菜单和产品。过去消费者可能不知道在哪买，但现在借助小程序，消费者可以找到哪家门店可以购买这个产品。这在过去纯线下场景很难做到，但现在就变得可行，这也是影响之一。
微信公开课：如果其他线下门店也想利用小程序，你们会给出什么建议？
CoCo都可：整个过程和当年上门店微信支付事情类似，那就是如果我们希望这个东西能够普及，首先需要确定一个对消费者真正有用、提升体验的切入点。接下来准备一定的地推力度，让消费者做到第一次尝试，再加上一些促销/营销方式来增强。当消费者发现它是一个真正好的东西，且在持续整站营销中，就能让消费者持续留下来。
<来源：中国经济网>
